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新年刚过，黄金便成为社会大众热议的话题之一。
处于高位的金价，今年以来又大涨了一波。中国 Au9999 黄金现货价格，从 2024 年 12 月 31 日的 614.8 元 / 克，一度冲击 700 元大关，近日有所回调，上周以 666.30 元 / 克收盘。
随之而来的，便是市场对投资类黄金的持续热捧。其中，被称为"黄金界爱马仕"的老铺黄金，爆发抢购潮。
资本市场上，这家次新股股价飙升，今年以来上涨超过 100%，上市 8 个月股价上涨超 10 倍。2 月 28 日收盘后，公司市值 839.81 亿港元，早已超越周大福，成为中国市值最大的黄金珠宝商。
老铺黄金（06181.HK）、周大福身后，另一家金饰品牌周六福，也于 2 月 28 日更新 IPO 招股书，继续冲击港股主板上市。
然而，市场上，当这一轮黄金消费热潮进入后半程，热闹的几乎只有老铺黄金。对于周大福（01929.HK）、周六福等黄金饰品企业而言，仍然是难熬的寒冬。
在金价上涨早期，"买涨不买跌"的消费趋势下，黄金消费、投资全面大涨，这便是 2023 年的市场状态。当年，我国黄金消费量 1089.69 吨，同比增长 8.78%，叠加金价上涨 17%，黄金消费总金额达 2820 亿元，创历史新高。
但是，一旦金价涨至高位，市场进入博弈阶段，投资类买家继续情绪高涨，消费驱动的黄金买家们便开始观望，市场便呈现出"冰火两重天"的局面。
去年，中国黄金消费总量 985.31 吨，同比下降 9.58%。其中，黄金首饰 532.02 吨，同比下降 24.69%；金条及金币 373.13 吨，同比增长 24.54%。
金饰老大周大福，去年以来持续关店，2024 年 Q4 门店净减少 259 家，零售值同比下降 14.2%。
相比于周大福的船大难掉头，周六福仍然保持了增长，但业务危机已经开始露出苗头。
上世纪 90 年代，周大福、谢瑞麟、周生生等港资金饰品牌先后进入大陆市场，催生了中国本土金饰品牌的崛起。在中国黄金珠宝产业摇篮深圳水贝，周六福、周大生、迪阿股份（301177.SZ）、西普尼等黄金珠宝品牌先后成立。
与周大福一样，周六福的主营业务也是黄金饰品。虽然近些年行业跌宕起伏，但后起之秀周六福，总算是保持了相对较高的成长性。
相对于周大福、老凤祥（600612.SH）、中国黄金等老牌金饰巨头，周六福成立时间并不长。李伟柱与李伟蓬兄弟，2004 年才开始创业，2009 年推出第一代形象店，2012 年才正式确立"周六福"品牌。
如今，周六福已然跻身黄金饰品行业第一梯队。根据弗若斯特沙利文报告，以门店数量计，公司 2017 年 -2023 年连续 7 年稳定在中国珠宝市场前五大品牌之列；以 2023 年收入计，在中国所有黄金珠宝公司中排名第十。
截至 2024 年底，公司在中国的 31 个省份及 305 个地级市拥有 4125 家门店，其中直营店 91 家、加盟店 4034 家，另外有 4 家加盟店位于东南亚地区。
不过，最近几年，公司的业务重心，已经不再是线下门店的扩张，而是电商渠道的发展。就 2021 年 -2023 年线上销售收入的复合年均增长率以及 2023 年线上销售收入占总收入的比例计，公司在中国全国性珠宝公司中排名第一。
2022 年 -2024 年，周六福线上销售收入分别为 10.72 亿元、17.46 亿元、22.88 亿元，复合年均增长率达到 46.1%；2024 年线上销售额占总收入的比率进一步提升至 40%。
可是，电商渠道对周六福盈利能力的影响较大。2024 年，公司加盟模式的毛利率为 33.7%，自营门店销售毛利率为 30.4%；而电商渠道的毛利率逐年下降，2022 年 -2024 年分别为 22.9%、17.3%、15.7%。
2022 年 -2024 年，周六福收入分别为 31.02 亿元、51.50 亿元、57.18 亿元，净利润分别为 5.75 亿元、6.60 亿元、7.09 亿元。公司净利率从 2022 年的 18.54% 下降至 2024 年的 12.40%。
相对于短期盈利能力，电商渠道更深远的长期影响，在于冲击了周六福庞大的线下销售体系。
黄金市场的特殊性在于，原材料和生产环节，基本难以形成护城河。黄金销量影响因素的三个层次，分别是渠道、品牌和宏观市场的变化。
黄金消费，客单价高且普通消费者难以确认产品质量，所以，大品牌的线下门店，一直是主要的交易场所，这也是黄金电商饱受争议的核心所在；宏观市场变化，具体体现在金价上，"买涨不买跌"。
过于重视电商渠道，会让本就遭遇经营压力的线下渠道，出现裂痕。
2024 年，周六福的加盟店净减少 250 家，加盟店总量由 4288 家减少至 4038 家。自营店数量有所下滑，且自营板块的总订单量、人均消费金额、单店收入等指标全线下降，2024 年同店销售收入下降 21.2%。
所以，金价越涨，周六福越慌。金价高位博弈，整体不利于金饰品牌的销售；公司为了继续谋求增长，"饮鸩止渴"般地投入到黄金电商市场，并不利于长期护城河的建立。
当核心竞争力受损，周六福谋划多年的上市计划，恐怕也会更难实现。
作为金饰行业的黑马，周六福从 2019 年便开始冲击 A 股上市。期间被拒后卷土重来，跌宕起伏数年，最终铩羽而归。当时，监管层的核心质疑点在于，周六福的增速及盈利能力，以及加盟店的业务表现，远高于当时的金饰同行。
2024 年，周六福转战港交所。然而，同一时期谋划港股上市的老铺黄金和梦金园（02585.HK）先后成功上市，周六福则排队至今。
尽管站上风口的老铺黄金创造了黄金行业的奇迹石家庄股票配资，但另外一家"普通"的金饰企业梦金园，在业绩和市值上，不温不火。这可能也会影响市场对周六福的认知。